一家三口站在某所知名小学校门前，松弛地拍了一张合照。照片发到小红书上，下方评论区都在问询：“这么优秀的娃，究竟该怎么培养？”
看似不经意的发帖，背后却是一番精心策划的计算。
流量越涨越快，问询评论越来越多。终于，发帖人将育儿的话题引向一门编程课链接。
这是一则虚假营销的典型案例。
随着消费决策链路的下移，互联网内容平台成为品牌商家抢占心智的必争之地。竞争之中泥沙俱下，虚假营销开始成为这些平台的普遍乱象。低质、虚假内容，以刷量、控评等手段操纵流量走向，破坏着用户对平台的信任。但内容平台也在积极应对中。小红书上，过去半年蒸发了超1200万个虚假账号、1376万篇虚假营销笔记和超3.6亿条虚假评论。
9月17日，小红书在治理开放日这天公布数据显示，平台上虚假内容的整体曝光量下降了60%。
直到这时人们才知道，过去半年间，这个社交平台在进行一场看不见硝烟的“战役”，而且“战斗”还在持续。
01
猫鼠追逐战
一切要从今年3月的一天说起。近百名小红书员工被拉入一场向虚假营销宣战的大会，“打击虚假营销战队”（下称“战队”）也就此成立。
在此之前，由于治理业务被划分得很细，他们有明确的分工，承担不同的专项，比如账号治理、笔记治理、评论治理……有些业务间的协作有限。但战队改变了这一状态：战队由生态治理、产品、算法等多个职能部门跨越组建，他们要覆盖组织分工导致的“夹角问题”，对虚假营销进行系统化、全链路的打击。
但这是网络世界，要快速辨明面具下的真伪，逐个击破并非易事。按照群成员的说法，这场行动就是一场日夜博弈的猫鼠大战。
战斗的核心是动作要快。比如，一两天就要清理一种虚假营销手法，若有一个清理不干净，就说明在线上留下了一个可以无限繁衍的漏洞。
莱戈是小红书打击虚假营销战队的队长，他介绍群成员们都很年轻，尤其是在大模型团队，很多成员刚毕业两三年。他们的工作节奏极快，每天就像在打仗。
“小红书打击虚假营销战队”队长莱戈分享治理策略
在这种全链路的敏捷打击中，虚假营销团队屡屡吃瘪，比如刚发布的笔记就遭遇删除；刚扶植成熟的账号，已经被封禁。
不过，虚假营销团伙也不是吃素的。
技术团队成员令宜记得，早期战队在做算法识别时，虚假营销组织爱发长图文笔记+实拍图做某行业的营销，团队针对这种发文特征做了识别模型。起初模型迅速跑通，召回规模也相当乐观。但很快，召回量逐渐减少，甚至几乎失灵。
经过排查，团队发现，原来虚假营销组织同样在对抗平台，这些组织已经察觉到，原来的模版被平台识破，于是把长图文改成了“大字报”，并编造小故事，让笔记看起来像是生活片段分享，而非行业营销，来欺骗模型，绕过平台风控。
如此周而复始，直到大模型迭代得能将绝大多数新造假手法实时识破，瞬间处置。
半年来，双方的对抗愈演愈烈。碰到“6·18”，或突发明星结婚等热点事件，社区里开始大量涌现虚假营销内容。
在小红书工作4年多，莱戈早已习惯了这样的工作节奏。当发现对方变换招数，他便立刻组织团队商讨策略，升级模型，包括增加样本数量，完善模型结构等等。 截至目前，战队已完成大模型20余次大型升级，还有各种不计其数的小型升级。
见招拆招，打击速度越来越快。负责账号治理的必行说：“我们现在4天处置虚假账号的量，顶过去2个月。”
02
协作出击，
“让虚假无处藏身”
为何小红书会如此痛恨虚假营销？
核心在于，成立12年来，依托最核心的特质——真实，小红书聚集了大量用户在社区内真诚友好分享，伴随种草文化的生根发芽，它也逐渐成长为消费决策的关键一站。此类虚假营销，正在对小红书社区的真实属性发起挑战，不仅严重搅乱原有的社区生态，也损害了在小红书商业生态中经营成长的品牌与商家的正当权益。
实际上，小红书打击虚假营销持续做了多年，只是之前缺乏全链路梳理，也没有分板块协同治理，很难将造假链条全部一网打尽。
为此，战队涵盖账号、内容、行业、品牌、搜索五大治理板块，在技术团队的支持下，得以对虚假营销进行系统化、全链路治理。
小红书打击虚假营销战队架构
“伪素人”的账号和内容是治理的重点和难点。所谓“伪素人”，是机构批量操控的账号，这些账号伪装成宝妈、学生、白领等普通用户身份，先分享日常生活笔记建立信任，再穿插发布虚假营销内容，变体非常快，堪称“百变金刚”。
为了营造“素人感”，造假团伙从不吝于花时间、精力打造人设。
和传统的黑灰产不同，如今的虚假营销已经进化到精细化运营，具有对抗性强、场景复杂的特点。
账号治理成员必行介绍，一些虚假营销公司很注意身份自洽。他们会维护账号的日常更新，将虚假营销内容包裹在账号日常中。部分团队还会搭建场景来模拟日常，比如专门在公司布置宿舍、卧室等“假实景”拍摄。若不仔细甄别，几乎和“真人”无异。
虚假团伙不仅尽量保持文案差异化，甚至每天还要做任务——积极和其他用户互动，只为让自己看起来像个真人。
不过，“伪素人”往往会集中发布同一品牌、相似话术的虚假内容。对此，战队的策略是，可以通过建立账号“真诚度”评估体系，对人设与内容严重不符、多次发布虚假营销的账号，实施阶梯式处罚。整个治理链路五大板块紧密协作，让隐藏极深的“伪素人”难以藏身。
技术团队的加持对治理能力的提升也至关重要。刚加入战队时，战队的技术负责人令宜起初觉得很兴奋，但他后来发现，自己低估了虚假营销机构的造假的复杂性，“他们做坏事，而且很‘勤奋’。”
“战队”成员，负责账号治理的必行分享打击虚假账号策略
就在8月底，一类利用“钓鱼笔记+评论区引导+个人页导流”的方式，售卖山寨名牌包的案例，在短时间内大量激增。
团伙内分工复杂，有人专门发钓鱼笔记，比如：“我想要一个包，大家有没有什么推荐的？”有人在评论区回复道：“姐妹，我看了，之前在某店买的包特别好，为了防止大家受骗，分享给大家，懂的都懂。”还有人专门负责在账号个人页发导流信息。
《孤注一掷》剧照
当用户点进账号个人页找购买链接，意味着骗局已经成功了大半。
由于造假参与者太多，链路太复杂，线索追着追着就断了。账号治理和技术团队想出了一个策略：无论前序链路作假多么复杂，只要卡死账号个人页导流信息这个“出口”，就扣住了造假团伙的命门。
令宜带着技术团队，在短短几天内，升级大模型，对虚假营销账号的个人页进行规模化识别，最终锁定并处置数万个造假账号，清理近20万条违规内容。
如今，战队打造了包括“生态哨兵”系统和“黑种子库”在内的一系列基础设施。其中，“生态哨兵”能够将治理响应从“周级别”提升至“小时级/实时”，通过算法快速识别并分析短期内出现的大量同质内容；而“黑种子库”则积累18万条违规数据样本，相似度高则直接召回审核，实时高效拦截虚假营销。
这些基础建设日趋成熟，能够快速被各个治理板块调用，令治理降本增效。
不过，这场精密的“地毯式排雷”工程背后，也意味着小红书平台方要为“真实”付出更高的代价。
03
一切为了真实
流窜在各大互联网平台上的虚假营销，对行业的危害是系统性、全方位的，并且如今已经演变成一个全行业问题。2025年以来，中央网信办持续推出“清朗”系列专项行动，剑指虚假营销、恶意营销和“网络黑嘴”。4月15日起，中央网信办开展了为期3个月的“清朗·整治短视频领域恶意营销乱象”专项行动，集中整治短视频领域恶意营销突出问题。
此次重拳出击虚假营销，也堪称小红书历史上最大规模的一次治理项目。
小红书内部不认可“先发展后治理”的战略，而是另有结论——要发展也要治理，且治理的标准要最高。
“平台要满足的是一群‘最较真’的用户，他们对‘真实’有天然的坚持。”德里说，只有这样，社区才能维持住一个真实的用户原创内容（UGC）社区的原生状态。坚持打假，也是对自身调性的坚持。
要保持真实，就要做好舍弃的准备。“比如有一些笔记，粗糙但真实，虽然在搜索侧的消费数据一般，我们也会争取给它更好的搜索展示；有些内容搜索消费数据很好，但内容是虚假的，我们就封死。”德里说，“虽然会影响搜索侧数据指标，但这种消费损失是我们要接受的。”
“战队”成员，负责搜索治理的德里分享治理策略
搜索治理团队的“有所为，有所不为”带来的是用户对小红书搜索结果颇为显著的正向感知。据介绍，近半年，小红书搜索结果的用户负反馈率下降了20%，用户对社区内容的满意度提升了10%。
眼下，“打击虚假营销战队”已经成立半年，治理也初显成效。从监测数据来看，小红书上的虚假营销运作已经愈发低效。
在开放日现场，新媒体营销专家象哥分享了自己在一线实战的观察。他发现，由于平台治理手段升级、商家需求多样化以及用户审美提高等原因，如今诸如“伪素人账号+模板化笔记”的虚假营销套路效果越来越差，转化数据也在直线下降。一些优质品牌曾因“虚假繁荣”尝试过虚假营销，现在也在逐渐丢弃此类营销方式，“一个好的品牌是很容易被这种恶流量给反噬的”。
营销专家象哥分享他观察到的虚假营销的衰落和转型
一个事实是，不少虚假营销团队已经意识到，“幕后做打手”的日子无法长久。不少曾靠虚假营销起家的团队都在转型，有的找供应链孵化正规品牌，有的转向优质内容创作和合规营销。
“打击虚假营销是一场持久战，我们将持续努力直到令虚假营销成本高于收益。”队长莱戈称。只有不断提高造假门槛，通过持续降低ROI，压缩虚假团队牟利空间，直至虚假营销成本大于合规营销的那一天，虚假营销才会成为历史。
（部分内容引用自36氪）
