星战跟Fortnite玩大了!现在电影还能这么营销(图/视)



把游戏变成营销空间,还让玩家爱不释手——真心佩服卢卡斯影业和Epic Games的想象力!

开点映、上专访、预告片、包全场。这年头,大制作电影层出不穷,电影营销的方式却变得越来越固定化。

然而,就在下一个十年到来之际,卢卡斯影业和 Epic Games 亲手导演了一场别出心裁的,有史以来最为“跨界”的电影营销活动……

你可能已经听说了,《星球大战》后传三部曲的最后一部《天行者崛起》再有不到一周就将上映了!

《天行者崛起》的预告片,此前早已公布。然而谁都没想到,这家以《星战》系列知名的影业巨头,却选择了一款在全球拥有两亿多玩家的网络游戏,作为营销平台。

玩家先是近距离围观了一场令人无比激动的太空大战;

随后,导演 J.J. Abrams 直接在游戏里召开了一场实况发布会;

这还没完,J.J. 还给玩家带来了未曾公布的独家片段——直接在游戏里开了个大屏幕播放;

最后,还送给了玩家他们期待已久的限量款道具:星战光剑!







到底是什么游戏,能够获得卢卡斯影业和《星战》的垂青?

这,就是近几年来在欧美爆红的吃鸡网游 Fortnite(中文译名:堡垒之夜)。

为了方便不玩这款游戏的朋友(可能是再看文章的所有人)了解这究竟是怎么回事……我们首先还是来回顾一下,在这场大型多人全球实况直播的营销盛宴里,究竟都发生了什么。




时间:美国东部时间12月14日下午2点10分

在此之前,游戏的开发商 Epic Games 已经在 Fortnite 里提前一周预告了这场营销活动,上线了 Rey、暴风兵等形象和配套的武器,还很贴心地在游戏地图里到处张贴了海报,上面写着活动的时间地点,生怕玩家错过:




接近活动时间,成功登入的玩家就可以进入游戏了。进入的特效也变成了《星战》标志性的超空间跳跃:







玩家进入地图时,活动上演的 Risky Reels 区域也高亮显示,玩家的滑翔伞也变成了迷你 TIE Whisper(Kylo Ren 的座驾):







活动原定时间是2点,不过因为大量玩家登陆导致服务器拥挤,活动整整推迟了10分钟才开始。活动的主持人 Geoff Keighley(TGA 游戏大奖的创办者和主持人)通过语音向全球玩家宣布了推迟的消息

倒计时结束后不久,活动正式开始了!只要靠近活动中心区域,就能召唤 TIE 战机滑翔到正在缓缓升起的“观礼台”上面。

接下来,最激动人心的时刻到来了:千年隼号,登场!







但是危机并没有解除,大批第一军团歼星舰尾随而至:



千年隼号和 TIE 战机开始缠斗,并施展出标志性的(眼镜蛇?)机动,就在诸位玩家的眼前,击毁了剩余的几架 TIE 战机!






作战结束,千年隼号降落在刚才的“观礼台”上,主持人 Geoff Keighley 带着一个神秘的箱子,缓步走了出来……怎么后面还跟了个暴风兵?




一顿嬉皮笑脸的寒暄之后,重头戏开演,主持人请出了今天的舞台的绝对主角:《星球大战:天行者崛起》的导演 J.J. Abrams!







J.J. 开玩笑的说,这是他感觉最瘦的一天(因为在游戏里的角色腿比较瘦,而且穿了紧身裤)

一边跟大家打招呼,一边还表演了几个 Fortnite 里比较知名的舞蹈(他把自己变成了暴风兵):





你看到那几个浮在空中的玩家是因为跳到了别人头上

闲话少叙,J.J. 很快进入了正题。

他在台上表示,在自己看来这一集《星战》最令人激动的地方,在于整个电影就是一场集体行动的奇幻大冒险,“充满了疯狂的打斗、喜剧和意外,同时也会很感人。”

在前两集里,几名主要角色大部分时间单打独斗或分成小队作战,往往要到片尾才能大团圆一次。这意味着《天行者崛起》将和前作形成反差。

然后就到了送福利时间!J.J. 带来了一条取自《天行者崛起》,此前没有出现在预告片里的正片片段!玩家可以“用脚投票”选择他们认为 J.J. 将要放的那一部:






四个片段的名字分别为:“达斯·扎扎”(这是在给那些认为扎扎是帕尔帕廷师父粉丝吹狗哨么?)、“绝地控心术”、“忍武士团”,和“Rey 与 Kylo 的情歌”…………???

最后,J.J. 放出来的是“绝地控心术”片段,虽然名字不如其他几个听起来酷炫,但这个片段还是挺搞笑的。

放映的方式也是别出心裁:直接在游戏里开了一个大荧幕:







片段放完了,然后是更多的跳舞(主持人吐槽:J.J.裤子这么紧为什么还能扭得这么风骚)




讲完了自己的部分,J.J. 再次感谢全球无数玩家的参与,跟大家鞠躬道别,然后……用火影跑的姿势消失了:




这场全球上百万玩家在线观看的发布会,主要内容到此为止,但是玩家们真正期待的还在后面。

主持人再次邀请大家用脚投票,选择自己喜欢的光剑颜色。千年隼号带着主持人也消失在空中,但是一直放在台上的那个箱子还在那里……里面究竟是什么呢?

画面突然变暗,时空也突然变慢……耳边响起了一个熟悉的声音:

“几代人的大业终于完成,伟大的错误得以修正。今天属于胜利,属于复仇,属于西斯!”



这正是在正传结束时被认为死亡,但实际上通过转生保存了自己灵魂的帕尔帕廷的声音!

消失在空箱子终于打开。就在一瞬间,玩家收到了刚才自己选择颜色的光剑!

一场混战立刻展开(我试着玩了几下光剑,感觉手感比 EA 那个新星战游戏还好……)

这场令人难以置信的游戏内电影发布会,就此告一段落。

但是!存在于 Fortnite 内的新《星战》电影营销活动并没有结束。

为什么这么说呢?

让我们来复盘一下,这场营销盛宴的主要内容都有哪些:

一个定制化的游戏内场景战役,包含了千年隼号:整个星战历史上最为标志性的飞船;

现场直播采访 J.J.:通过虚拟影像的方式;

独家片花:嵌套在游戏内直接播放;

光剑道具:没什么好说的了,良心啊。

首先,卢卡斯影业和 Epic Games 合作打造的这一场千年隼大战 TIE 战斗机实况场景战役,难做吗?不难做,但在此之前除了 Epic Games 之外,没有任何一个其他网游公司想到过、做过类似的事情。

这场战役,在很大程度上提起了玩家的兴趣,满足了他们之前已经吊起来的胃口,让他们感觉没有开一局新游戏,而是站在那等着活动开始的这半个小时或者十几分钟,没有白等。

其次,我推荐你去前面的视频回放一下 J.J. 的现场直播采访。这场采访真的做的非常有意思。

信息量?没有多少。格式和呈现?十分有趣,且非常符合 Fortnite 的风格:搞笑、表情和舞蹈,在最大限度上取悦 Fortnite 玩家,照顾了他们的习惯。毕竟,并非所有玩家都已经是星战的粉丝(稍后详述)。

再次,卢卡斯影业在其他所有渠道播放的预告片都是一样的版本,唯独选择在 Fortnite 里播放了——不是混剪的预告片——而是直接从正片取出来的一条独家片段。讨好玩家的目的昭然若揭啊!

怎么放给玩家看,也是很大的一门学问。弹出一个新窗口?体验不好,邮箱发一条视频链接?听起来像是上个世纪的做法。Epic Games 和卢卡斯影业选择了最自然的播放方式:直接在游戏的场景里打开一块“大荧幕”,现场放电影给大家看。

以及,场景内的实时投票,尽管实际上没有改变最终播放的内容,至少起到了效果,让玩家感觉到更有代入感。



最后,参加活动即赠送光剑道具……对玩家的意义和取悦效果,真的无需多言。不说那些已经是星战影迷的玩家会多喜欢这个新道具,就算没看过星战的玩家,他们也不会错过游戏内最新流行的任何道具。

最终,每一个玩家,无论对星战的熟悉和喜爱程度如何,在参加完这场活动后都收获了对自己有帮助的附加价值。在接下来的几个星期内,你会在顶级流量播主的视频里,看到所有人甩着光剑走来走去,用光剑 PK,堪称免费的长效营销。

说到视频播主,这里真的要说卢卡斯影业有心了:在活动开始之前,J.J. Abrams 亲自给 DrLupo、Ninja 等顶级流量播主打了电话。



Dr Lupo 在活动开始前接到了 J.J. 等人电话的内容主要是商业互吹,但这没什么关系,因为所有正在观看直播的玩家,很多都是没看过前传和正传的小朋友,在那一瞬间知道了 J.J. 这个人,知道了《天行者崛起》这部电影即将上映。

无论他们继续看直播,还是自己也登陆账号参加活动,卢卡斯影业的目的都已经达到了:这部新片,已经深深印在了玩家们的脑袋里。

文章一开头问了一个问题:为什么是 Fortnite?

答案其实很简单:截至2019年初,Fortnite 的活跃玩家数超过2.5亿人。忘掉魔兽、吃鸡、王者荣耀吧,Fortnite 才是世界上最受欢迎的网游。

此前,Epic Games 为复联和 John Wick 两部电影推出过定制皮肤,备受玩家们的欢迎;今年2月,DJ Marshmello 在游戏里开了一场音乐会,仅游戏内的观看人数就超过了一千万人。

不仅是最受欢迎的游戏,Fortnite 早已成为面向年轻群体最重要的营销平台。

为什么是 Fortnite?这个问题已经没有意义了——因为,非 Fortnite 不可.

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