靠“擦边”年入60亿!它比椰树大胆 为何没翻车?

“擦边”上瘾的椰树,彻底放飞了!

被笑称“平等地物化每一个性别”的椰树,已经不满足于在直播间擦。

为了证明那句“男人有男人味,女人有女人味,椰汁有椰汁味”,椰树直接把边擦到了线下。

在海南国际展上,椰汁的主播们,直接来了场粉丝见面会。

不论男女主播,在大庭广众之下接受粉丝的投怀送抱。

被拥抱粉丝们不加掩饰的笑,再次证明椰树神一般的地位。

不仅如此,椰汁这波操作,还实现了口碑翻盘,被网友盛赞“整顿审美界”。

最近,刀哥发现一个比椰树还敢擦边的餐厅,名叫猫头鹰。

这家餐厅的服务员,36D的胸围是标配,且不像椰树博主捂那么严实。

他们的工服都是一水的背心+热裤,去年改革后,更是“短不忍睹”。

尺度如此之大,这家餐厅却还火遍全球,巅峰时在全球20多个国家,开了近500家店。

但这家靠“胸”爆火的餐厅,核心武器却不是性感。

最大胆的餐厅,靠擦边爆火40年

初看猫头鹰餐厅,你只会感慨服务员的性感,并不自觉给它贴上“色情”标签。

但“擦边”一时爽,玩过头必通火葬场,尤其是在线下。

最明显的例子就是前两年在寺庙、茶馆擦边的“名媛”们,如今已经销声匿迹。

猫头鹰能火40年之久,除了胸更多是凭借其品牌里的大胆基因。

这家餐厅最初成立的原因,就是6个男人酒后的大胆想象。

1983年,美国6个商人聚在一起喝酒打牌,酒过三巡就开始想美事:

如果有专门看球赛的餐厅就好了,最好是有美女相伴,再加上啤酒炸鸡,那可太爽了。

这个打造“男人天堂”的想法,让几个男人立马兴奋了,第二天酒醒后说干就干。

餐厅的选址定在了海边,因为手里钱不多,他们就通过中介,以极低的价格买下了一个即将倒闭的夜总会。

买下个店面,是他们做的第一个大胆决定。

因为这个像仓库一样的店,不仅破而且风水很差。

之前在这开的所有公司都以倒闭收场。

这个六个男人非但不怕,还在餐厅门口造了一个墓地,墓碑上刻着所有此前倒闭公司的名字。

他们给餐厅起了一个相当大胆的名字叫Hooters ,这个单词在美国俚语中有女性胸部的意思。

场子搭建好了,啤酒和球赛都很好搞定,但餐厅的灵魂还得是大胸美女。

他们直接跑去海边看了一场比基尼美女选秀,并大胆邀请选秀冠军当他们的第一个Hooter girl。

这个辣妹也被他们的想法打动,答应穿上低胸白色背心+橙色热裤,成为猫头鹰餐厅的第一批服务员。

如今看来过于性感工服,在号称阳光之州的佛罗里达,背心热裤属于很正常的装扮。

且这套衣服设计的初心并不是为了擦边,而是模仿运动场上的拉拉队员,代表热情和活力。

因此,当时有很多女孩想成为Hooter girl。

这些Hooter girl在美国更成为偶像女团般的存在,有不少餐厅常客,都是他们的粉丝。

当有人质疑这些女孩时,还有男顾客穿上这套衣服,为她们站台。

不少在猫头鹰餐厅工作的女孩还因此走进了娱乐圈。

比如出演《猫鼠游戏》、《魔法奇缘》、《降临》,并获得奥斯卡最佳女主提名的艾米·亚当斯,就曾经是猫头鹰餐厅的辣妹。

有美女撑腰,猫头鹰餐厅成立不到1年,就爆火出圈,并被食品发明家罗伯特·布鲁克斯相中。

他买下猫头鹰餐厅后,把它开到了全球28个国家,有近500家分店。

全球开店315家

除了性感还有两个绝招

猫头鹰是成也性感,被骂也是因为性感。

靠着“世界最性感餐厅”的噱头,猫头鹰成了世界上增速最快的餐厅之一,赚得盆满钵满,在2007年的时候就年赚60亿。

经过了疫情的洗礼,猫头鹰在全球关了近100家店,但去年仍然赚了48亿。

猫头鹰餐厅能够搞定全球的“老色批”,绝不仅仅是性感那么简单。

1.披着“性感”外衣的男人天堂

布鲁克斯曾对《财富》杂志说:“漂亮的女人、凉丝丝的啤酒、食物,这些东西永远不会过时。”

从这句话不难看出,布鲁克斯对男人需求的精准把控。

在猫头鹰餐厅里,除了36D的胸,其他的一切都相当单纯,和擦边没有一点关系。

这些美女服务员,虽然穿着性感暴露,但服务水平堪比海底捞。客人进门先自我介绍,保持微笑是基本标准,严禁双手抱胸或“暗中观察”。球赛间隙有唱歌跳舞表演,生日送祝福的环节40年前就有。因为是体育主题餐厅,服务员对各种体育赛事必须掌握,能随时和客人交流。要照顾客人情绪,可以陪他们玩飞镖、台球等游戏,任何客人不能被冷落。

在美国手册中有个 E3 系统(Every Hooters Girl, Every Guest, Every Day)要求每桌至少要有三个啦啦队员光临。

这背后,猫头鹰餐厅有一整套系统化管理和服务体系。

形象要求上:全妆容上阵,不能涂指甲油,不能有纹身,一个月就要剪一次头发。

猫头鹰餐厅有个很变态的规定:要和维密天使一样保持身材。

她们入职时会拍摄一张肖像照,需要在合约期间保持如图的外形,违约会被罚款或开除。

和顾客的距离上也有明确要求:可以坐在客人身边,但有异性情侣,必须坐在女生这边。

看似打擦边球的品牌定位,服务水平却不输任何餐厅,直戳男用户需求。

2.穿最“黄”的衣服,做最硬核生意

年赚几十亿,猫头鹰靠的可不仅是餐厅。

借着“最性感餐厅”的标签,把品牌IP的场景扩大到了极致。

早些时候,猫头鹰餐厅会赞助赛车比赛,并把这些Hooter girls印在挂历上卖到世界各地。

你很难想象,世界上销量最多的挂历,竟是Hooters 的挂历。

只要有需要性感美女的场景,都能看到Hooter girls。

巅峰时期,猫头鹰餐厅有自己的全美高尔夫巡回赛事、 2 条赛车跑道、1 条冠名的飞机航线,还有1 家拉斯维加斯的赌场和酒店。

2018年,Hooters赞助全美第一体育赛事——NASCAR美国纳斯卡车赛。

每年有超过1.5亿人次现场观众观看NASCAR,电视收视率更是远远超过超级碗、NBA决赛、棒球等体育运动,被称为美国人的“F1”比赛。

性感只是猫头鹰餐厅的表象,其硬核的商业模式,支撑着这个男人的天堂。

男人的体验、男人的爱好、男人的领域,这是在性感美女之外下,猫头鹰餐厅被忽略的品牌内核。

奇葩餐厅爆火的核心

是特色而不是特“色”

在竞争激烈的餐饮业,有尺度的差异化体验,才能自带流量。

现在餐饮企业为了吸引眼球,举办了各种千奇百怪的营销主题活动。

名古屋一家餐厅,老板狠抓宅男痛点,推出奇葩“扇耳光”服务,客人只有挨打后,才能入座就餐,一次最低要500日元。

这项奇葩服务,让店从濒临破产,到每日客流量上千,还把“打耳光”,做成了名古屋的“特产”。

澳大利亚的凯伦餐厅(Karen’s Diner),它的卖点是烂服务。

服务员全程摆着臭脸,对顾客说得最多的,是闭嘴和滚蛋。

给人菜单、餐巾纸、小票,统一用扔,还公开吃顾客的食物。

这家餐厅开业就爆火,年入3600万。

除此之外,“擦边球”噱头营销,也很容易作为爆火引擎。

国内这两年也开了猫女开酒瓶、汉服宫宴等特色餐厅。

陕西西安一火锅店,让肌肉猛男,仅穿了一件围裙,露出健硕的肌肉和后背。

餐厅提供合影、喂饭等服务,一推出就火爆全网。

但擦边球是一把双刃剑,用好了,也许是企业自救的一方良药。用不好,很可能成为一剂毒药,被推上舆论的风口浪尖,砸了招牌而不自知。

之前蜜雪冰城就因为想学椰树的擦边路线,结果被广大网友骂到自闭。

论尺度和大胆,猫头鹰和椰树,明显更胜一筹,为什么他们擦边不让人反感?

首先,他们用户的“耐受度”更高。

椰树早在零几年的时候,在海南本地电视台播放的就开始播“擦边“广告了。

和过去相比,现在直播间的尺度已经是相当保守了。

建立这种耐受度,椰树用了几十年。

猫头鹰餐厅,未出世前就被定义成“男人之家”。

来这里的男性大多都是体育迷,每逢欧洲杯、亚冠球赛、中超联赛等,家里老婆又管得紧,往往找不着可以宣泄情感的场地。

当时有美女的地方没体育,有体育的地方没美女,猫头鹰的特色就很明显。

当猫头鹰餐厅开到中国时,北京的首选位置也是工体旁边,在世界杯、欧冠期间,餐厅里都会放直播。

有个细节:和普通餐厅的电视不同,一些猫头鹰餐厅的屏幕都快赶上电影院了。

36D为猫头鹰餐厅开辟了性感营销的路子,但其底层逻辑的体育+啦啦队员。

其次,擦边≠消费女性。

椰汁和猫头鹰都在大大方方展现健康美,而不是消费女性。

像椰汁这次口碑翻盘,就是靠着阳光自然的笑容,以及健康匀称的传统审美出圈。

甚至有网友直言,这种健康的美,不比白幼瘦和韩系男好看?

同理,猫头鹰餐的服务员,除了有胸都至少会8首啦啦队唱跳,且每个月歌单都会更新。

把他们拉到任何猫头鹰赞助的比赛,都堪比职业选手。

今年,猫头鹰还赞助了英国的一支U10青年队。

Hooter girls和球员们合照时,穿上运动服都是阳光美女。

现在的猫头鹰餐厅,不仅很多男人愿意去,还有父母热衷于带着自己的孩子去。

椰汁的擦边,不仅男生喜欢,女生也觉得这是在拯救审美。

擦边的尺度是:不仅要男性喜欢,还要让女性不反感。


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