爆单、下架、排长队!茅台和瑞幸,这波到底谁赚了?(组图)






“恭喜瑞幸,喜嫁豪门”

“咱也来炫一口茅台”

“满杯茅台,去咖啡液谢谢”

“周一带薪微醺一下”……

9月4日,茅台与瑞幸咖啡合作推出的“酱香拿铁”正式在全国上万家瑞幸门店开售,这款包装酷似茅台商标的拿铁很快在朋友圈全面刷屏。手拿一杯酱香拿铁打卡,更是成为今天不少公司、单位内部的“临时团建项目”。

21世纪经济报道记者探访门店并采访后注意到,从4日早上八九点开始,很多瑞幸门店就进入了赶单模式,不少门店从中午开始出现了爆单现象,甚至有门店直接宣布该产品库存短缺下架。


爆单、售罄、大排长龙,

茅台咖啡上市首日刷屏



21世纪经济报道记者4日上午八点多刚迈进重庆南坪商圈一家瑞幸门店,就遇到有上班族前来门店询问或自提这款酱香拿铁,店员正在整理联名款纸袋准备往柜台上摆。


(21世纪经济报道肖夏4日早八点半在重庆瑞幸门店摄)



一次性在全国上万家门店铺开,已有众多品牌联名经验的瑞幸对宣传物料准备非常充分。

在上市前一天,记者在瑞幸线上小程序、部分线下门店都未见到任何物料,但从4日一早开始,全国各地瑞幸门店早早就在显眼位置挂出了酱香拿铁的宣传海报,其他联名款的物料也同时在线上、线下铺开,从瑞幸的App/小程序、店内海报、电子牌,再到手提纸袋包装、咖啡杯套,存在感“铺天盖地”。


(这款包装今天风靡全国,21世纪经济报道肖夏摄)



事实证明,瑞幸还是低估了茅台的号召力。

随着中午渐近,朋友圈经过一轮刷屏后,全国各地的瑞幸门店下单量冲向高峰。有北京互联网大厂员工4日中午对21世纪经济报道记者表示,在北京中关村软件园一家瑞幸门店,下单这款酱香拿铁需要排队等两个小时。而在写字楼云集的南京西路,有白领中午休息时下单发现居然,外送甚至要两个半小时。有重庆上班族也对21世纪经济报道感叹,楼下瑞幸门店排队普遍一个小时起跳,旁边等单的一位快递小哥急得冒汗,手里已经提了10单。

不少门店中午开始出现了爆单现象。21世纪经济报道随机查询了北京、重庆几家瑞幸门店,上午刚过就已显示“酱香拿铁库存不足。”重庆一家瑞幸门店的店员4日下午对记者称,店里完全忙不过来,直接把线上下架了,要点单只能来店里等,“估计要2个小时”。


(茅台瑞幸联名酱香拿铁上市首日门店就出现爆单)


这款酱香拿铁的魔力到底来自哪?

官方信息显示,这款酱香拿铁以瑞幸的金奖咖啡豆作为原料,加入了稀奶油和纯牛奶,每杯还添加了少量53度贵州茅台酒,酒精度不高于0.5%vol。21世纪经济报道记者品尝后注意到,这款产品入口有明显的酒味,并有偏谷物的后味。

理论上一整杯酱香拿铁喝完,体内酒精含量也远低于测试要求。不过瑞幸店员还是建议,最好不要开车。

产品研发少不了茅台的深度介入。茅台官方权威人士对21世纪经济报道记者确认,“这款酱香拿铁为茅台与瑞幸联名开发产品,知识产权归双方共有,茅台一方在产品的策划、研发、定位等环节均充分积极参与。”



银行也来凑热闹

21世纪经济报道注意到,“酱香拿铁”正式上线后,多家银行开始蹭“酱香拿铁”热度,发起消费薅羊毛活动。

宁波银行推出了“最低9元喝酱香拿铁”活动,9月4日 12点开抢。消费者进入“宁波银行美好生活”小程序后,搜索瑞幸咖啡,即可获得优惠。


宁波银行优惠活动

浙商银行信用卡推出请尝鲜“酱香拿铁”活动,用户下单后用微信支付-浙商银行信用卡支付,即有机会享“单笔满20.01元随机立减5-20元,每人每日限享1次,每月限享2次,单日名额2500份,活动时间持续到2023年9月30日。


浙商银行信用卡优惠活动

招商银行推出999积分可免费兑换瑞幸酱香拿铁;小红书上一位工商银行工作人员表示,消费者登录“工银e生活”App在“爱购8.8活动”页面上,参与购买瑞幸咖啡29元代金券,每周就有机会享首单8.8元购买咖啡的活动,包括这次火爆的“酱香拿铁”。此外,光大信用卡、广发银行也推出相似的优惠购买活动。


招商银行、工商银行信用卡优惠活动

各大银行凑热闹的背后,是信用卡存量市场激烈竞争,各家银行都在使出招数来拉拢年轻客群。



联名潮水涌来



联名正成为瑞幸的重要营销方式。仅今年上半年,瑞幸就先后与韩美林、线条小狗、哆啦A梦、镖人、维多利亚的秘密等联名合作。

不仅是瑞幸,在门店扩张和价格肉搏之后,咖啡茶饮赛道开始卷营销,联名成为各品牌“破圈”角逐点。

如咖啡茶饮界的联名狂魔喜茶,据21世纪经济报道记者不完全统计,从2017年7月喜茶第一次和美宝莲联名后,在不到六年间,共和110个品牌进行了联名。



品牌双方谁在为联名买单?



某IP授权方工作人员向记者透露,如是IP授权的模式,是肯定要付费的,但费用并没有大家想象的那么昂贵,甚至可以是5万起步,具体看合作的产品,发售的区域等等,IP授权是非标品业务,难以一概而论。而具体到瑞幸与茅台的合作,某资深授权行业人士表示,业内普遍认为是瑞幸付费。

Quest Mobile发布的《2023夏日经济之现制咖啡&茶饮市场洞察》显示,今年1-7月,现制咖啡联名数量41个,现制茶饮联名数量62个。在各联名形式中,品牌联名类型超半数,成为最高频次合作形式,此外是游戏IP、动漫IP、影视剧IP等。

“当然,不是所有联名都能对双方品牌产生1+1>2的效果,很多都没法实现”,里斯战略定位咨询中国区副总裁罗贤亮指出,“例如去年喜茶联名藤原浩反而没有蜜雪冰城黑化引发的热议多,汽车圈、手机圈等的大量联名实践,许多效果都不显著。”

“至于说茅台,没看懂为什么要搞联名。”对于这一联名,博士战略咨询创始合伙人洪寅义却有不同的看法,茅台不缺知名度,吸引年轻人也是个伪命题。品牌应该打造“生命的阶梯”,茅台与年轻人的沟通应该像豪车一样:“你再努力努力,说不定未来可以拥有我”,而不是自降身价。好在茅台品牌力足够强,单次联名对品牌的矮化可以忽略不计;但市场部千万别上头,如果多搞几次,品牌势能肯定显著下滑。

洪寅义进一步指出,“但这也是近期最大、最出圈的联名事件,核心原因是茅台的品牌背书,所以,瑞幸毫无疑问大赚特赚。”对瑞幸咖啡而言,此次与茅台协同推出的“酱香拿铁”,更类似于生椰拿铁后的另一爆品,是咖啡赛道竞争白热化后的突围举措,用“咖啡+酒”的国民度组合,再次实现品牌差异化。



能火多久?

只不过,当前的现象级热度能持续多久?

在茅台之前,五粮液与永璞、泸州老窖与茶百道、茶颜悦色与湘窖都曾推出过含酒饮品,但更多是阶段性的营销,要么覆盖门店很少,要么产品推出周期很短。在新品推出以周来计的咖啡、茶饮行业,茅台的咖啡要如何避免热度昙花一现?

对此茅台方面对21世纪经济报道表示,酱香拿铁不仅仅是一款消费产品,而是努力为消费者提供不一样的消费选择,后续会根据市场及消费者需求推出更多“美”的产品。事实上,此次与瑞幸合作的酱香拿铁就并非传言中短期售卖的限定款,而是会持续推出的常设产品。

跨界一年多来,茅台也在有意识地在学习食饮行业的节奏和打法。以茅台冰淇淋为例,去年首发三款产品后,今年上半年茅台与蒙牛继续合作推出了三款新口味,很快在7月又与国营老字号中街集团下属的高端品牌中街1946合作推出了5款“小巧支”,价格也从此前的最低59元下调到了29元。

此外茅台还在继续筹备更多的含酒产品。在此前茅台冰淇淋一周年庆活动上,丁雄军已经“剧透”过,茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品,建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

朋友圈刷屏的茅台咖啡,我喝一口仿佛被醉汉强吻

如果今天有同事说要请你喝茅台,千万别以为这是个深藏不露的富二代。

因为他很有可能说的是——瑞幸跟茅台联名的新品咖啡,酱香拿铁。


@科技小辛

虽说大家早就习惯了各种奢侈品牌下凡搞联名。

但当看到颇具中式美学的经典红底蓝条配色,出现在瑞幸那带着小清新的店面中时,还是受到了一点小小的酱香震撼。

“一上午在朋友圈见到的茅台浓度,比我前半辈子见过的都多。”



@格兰芬多公共休息室

(友情提示:本文不是广告,此处为大家点播一曲邓丽君老歌《美酒加咖啡》,配合阅读效果更佳。)

今天一个打工人决定下单的心路历程,可能是这样的——

早上在办公楼的电梯里,看到其他部门的同事拎着一个酱香拿铁的袋子上楼,还在不以为然。

@昭霸(减脂版)

直到打开朋友圈,发现从中年男客户、到热衷网红打卡的前实习生、再到上次忘带钥匙加的开锁大哥,都在刷屏晒出自己的“品后感”。

终于好奇底打算买一杯尝尝什么味,结果发现外卖的预估时间,已经卷到了几个小时之后。



@缇安夏



据说多地的瑞幸门店都已经爆单。

店员:做不完,根本做不完。

有人拿着99的排号走进瑞幸店铺,疑惑地询问为什么现在正在叫的都是700多号。

结果店员露出了为难的微笑:“不好意思您是1099号,两个小时之后再过来拿吧。”







事实上,在“早C晚A”口号的号召下,咖啡加酒已经不算什么新奇的点子。

但这可是茅台啊!

是很多年轻人只听过没见过,传说中如果在家里橱柜藏几瓶,十几年后就可以买下一套房的茅台啊!






同样是平价饮品店,瑞幸这波勇抱茅台大腿,让刚刚跟中国邮政“官宣”的蜜雪冰城都显得有些黯淡。

“亲爱的雪,当你看到这封信的时候,我已经嫁入豪门了。 ”







一般来说,这类联名产品的最大价值是发朋友圈。

经验丰富的瑞幸自然也很懂这套,纸袋上不仅凑齐了茅台最著名的红底、蓝条、斜杠元素,还精心做了烫金。







不过根据对网上各种晒单的观察,我发现这个袋子最好的拍照角度其实是侧面——



@俊俊Vic

这样可以形成类似茅台盒子的长方体,最大程度达到以假乱真的效果。







博主们拍图、拍视频封面时也大多会采用这个角度。

如果想要更好地营造一种成功人士的感觉,还可以翻出衣柜里那套“一过20岁就别再穿得像个孩子”的主题制服,aka灰色休闲西裤配上polo衫。

当你手拎咖啡店走在街上,一眼真的很难分辨:

这究竟是帮同事代购的打工人,还是拎着名酒去看领导/老丈人的场面人?






当然茅台联名之所以跟其他联名不同,恰恰在于它能提供的谈资不仅是那个包装袋。

官方送的贴纸上写,这是“年轻人的第一杯酱香拿铁”;探店网红说这是“年轻人的第一口茅台”。


@夏子探店

这次瑞幸新品最大的宣传点,就是它“每杯都含贵州茅台酒”。






全网拍案而起:“3000多的飞天茅台我买不起,算上优惠19块的咖啡我还不能点一杯吗?”

@小宝仪

今天上午,爱凑热闹的编辑部也欣然上车。

不过考虑到之后还有工作要做(比如要赶这篇文章),全组只点了一杯——还是用纸杯分的。



80后领导皱着眉头闻闻,表示“这味道感觉跟真茅台一点关系没有啊。”

……整个办公室都不知该如何反驳,毕竟咱也没喝过真的。

严格来说,这次大家喝的不是咖啡、不是网红饮料,而是“茅台代餐”。

甚至有朋友产生了大胆的想法:如果我备注不要咖啡液不要奶,能不能获得一整杯茅台?



只不过真的尝试之后才发现,送到手里的可不是什么“满杯茅台”(当然),而是一杯带着酒味的奶饮料。

是的,第一批为“19块钱喝茅台”兴奋的人都忽略了海报底下的一行小字——

“酱香拿铁使用白酒风味厚奶(含53%vol贵州茅台酒)。”

原本很多人对这杯茅台味儿咖啡的想象,是这样的:

小小一杯白酒从调好的拿铁表面加入,就像贵价西餐厅给冰淇淋上洒金箔那样高级。

不过这里提醒大家一下,根据美国疾病预防控制中心的专家文章,酒精和咖啡因混着喝可能会让人无法意识到自己喝醉的程度,从而摄入比平时更多的酒精。

所以这种咖啡和酒的掺法一定要谨慎饮用。



因为以为是直接加茅台,前两天甚至有博主建议大家能囤多少囤多少,“50年后家里亲戚都跟着沾光”。

我劝你说话不要太离谱,就算真是实打实给你倒茅台,里面的奶是不会变质吗?

@酒哥嘴不瓢(普通话二甲)

但事实上,那个直接倒酒的咖啡是之前茅台冰淇淋店铺自己出的产品,平均单价在42元左右。

而这次瑞幸的酱香拿铁,负责提供酱香风味的配料其实是“白酒风味厚奶”,也就是一种含乳饮料。





这款厚奶的配料表目前也已经在社交平台上被曝光了,里面倒是千真万确是有白酒;

不过在含量上排名第10位,仅仅排在一系列食品添加剂前面。





白酒风味厚奶供应商下午出面回应:

“配料表里的白酒确实是飞天茅台,而且是从酒厂押运来的价值3000万的茅台,派人盯着加进原料。”



但考虑到瑞幸承诺酱香拿铁的酒精含量低于0.5%vol。

有人动用了自己高中之后就没再用过的数学能力,算出每杯里最多加了3.77毫升的茅台。

怎么说呢,之前还有人自嘲“茅台为什么不跟星巴克合作?因为喝星巴克的人都要开车怕酒驾,而我买一杯瑞幸就去挤地铁了。”

但按照这个比例的用量,除非你像下面这位哥们一样拿着真茅台酒往里“加料”,否则确实很难醉。

@柚子教父

更别说今天下午,南昌电视台的记者在交警见证下,一口喝了三分之一的酱香拿铁;

而吹出来的酒精度,居然是0诶!

(当然还是不建议大家喝完去开车。)

@南昌广播电视台



要知道,当时出的茅台冰淇淋,吃完一盒都能测出25mg/100ml的酒精浓度——

当然你得马上就测,否则过十分钟也没有了。

而这次的酱香拿铁,相比酒味,更明显的或许是甜味。

有博主测量发现它的糖度是14.9%,比冰糖雪梨还高。

@小明同学超爱吃



不过,哪怕明知它的酒精味还没有家里的消毒湿巾重,也依然拦不住平时不喝白酒的年轻人在工位点上一杯。





做了这么多年咖啡的瑞幸,恐怕此前从没想过能有这样的待遇。

年轻消费者们不屑于细品手冲咖啡里的所谓的柑橘蜂蜜坚果调,却试图在满满一杯厚乳和咖啡液中,咂摸出自己以前从来没接触过的“极品酱香”。

用吸管深吸一口,让液体在嘴里循环三圈。

然后讳莫如深地微笑:“嗯,有股茅味儿。”

@潜云说

至于什么是“茅味儿”,众说纷纭。

比如说厚重的奶油口感混上淡淡的酒精味,有点像酒吧里几十块一杯的百利甜。

有人觉得像小时候吃的酒心巧克力。

也有人吐槽里面的酒味不伦不类,“感觉像喝完酒,第二天打的酒嗝。”





@谢谢你,拔草了。

不过共同点是,大多数跟风去买酱香拿铁的人都跟我一样,别说茅台了,平时连白酒都没怎么喝过。

甚至有网友一杯下肚、声称自己有点上头了。

“我该如何跟领导解释,本来只是想喝杯咖啡精神一下,结果突然进入微醺,哦不,大醺状态?”

今天人人都在感慨瑞幸“抱对了大腿”,但从某种程度上来说,这其实是一场三向奔赴。

茅台又一次成为了年轻人口中的话题,而瑞幸不仅新品大卖,还顺便“抬了咖”;

官方账号甚至把头像都暂时改成了红脸蛋“微醺版”。





边苦兮兮打工边痛饮下一杯酱香拿铁的年轻人,则短暂获得了一种“奢侈品平替”的快乐。

毕竟连茅台冰淇淋一小盒也都要卖到五六十。

而这杯加了茅台(别管加了多少)的瑞幸,却比星巴克还便宜不少。

更别说走进一家网红咖啡店所需要的勇气,可比走进一家茅台店要少多了。

如今多得是奢侈品靠跟网红品牌联名。

靠打出“年轻人第一个FENDI、年轻人第一个LV”的宣传,“自降身价”赚吆喝。

上次FENDI和喜茶的联名,让社交平台上一下子多了不少用奶茶包装袋改造包包、T恤。

图源DT财经。

如果说这些时尚圈的大牌之间还有圈层鄙视链,总会有人觉得虚荣、没必要。

那么茅台,或者说它所象征的那种财富和地位符号,可以说是一种全年龄段公认的“奢侈品”。

正如Tiffany会卖一些“相对便宜”的入门款银饰,以培养未来的客户。

一心想要年轻化的茅台,也说过“我们一直在想怎么样让年轻人吃得到茅台酒香味的产品”。

然而如今喝着酱香咖啡的打工人,真的会暗下决心未来一定要喝上茅台酒吗?我并不这么觉得。

这或许的确是他们的第一口茅台,但也大概率是唯一的一口。

19块钱买的只是标签,买不起背后的生活。

同样是晒一杯今天最火的酱香拿铁,有人的背景是豪车方向盘,有人的背景是北向出租屋晒不到太阳的窗户。



对于大多数年轻打工人来说,这杯酱香拿铁就像景区里的流水线写真。

获得一段新鲜体验,拍照发个朋友圈。

然后该洗洗该睡睡,要紧的是别耽误我明天早起上班。





不过今晚我加班趁着领导不在,把他珍藏几年的茅台从办公室里偷出来了。

如果这篇文章的“在看”过1000,就让全部门的年轻人都见识见识什么是真正的“茅味儿”。

酒我已经摆在工位上了,剩下的就看各位了。


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