文/ 三浦展
在日本，石油危机之后一般被称作“低增长期”，从1956年开始到1973年为止的18年间，年平均经济增长率为9.1%，1974年呈负增长；1974年到1990年的17年间，年平均增长率降为4.2%，泡沫经济时期，增长率尚能维持在6%左右。
1993年土地价格下跌，经济增长率再次出现负增长，之后有所恢复，然而1997-1998年，北海道拓殖银行、山一证券、日本长期信用银行不可避免破产了，后由于消费税上调等影响，经济再次呈负增长。
这个时期，消费单位开始由家庭转向个人。为适应一个人吃饭而产生的“个食”食品，开始出现在百货商店的食品卖场上，随身听这样个人化的商品变得十分有人气，“轻薄短小”被誉为畅销的秘诀。
日经流通新闻于每年12月发布人气商品排行榜，1981年，电脑、小型汽车、便携式收音机、MiniCompo收音机等轻薄短小商品均在榜上，“轻薄短小”商品的背后是离婚率上升、寄生人群（依靠父母生活）的增多以及单身人群增多等背景，1975—2004年间，社会消费逐渐变得个人化的社会。
“新人类”兴起
20世纪70年代后期至80年代，日本的个人主义倾向明显增强，婴儿潮一代（1947-1949）之后的新人类一代，极其讨厌政治。年轻人关心的事情从政治转向消费，70年代后期，在东京大学成立山口百惠的粉丝俱乐部等话题，开始成为谈资。
“新人类一代”出生于第二消费社会中后期，该词是《穿越》（Across）（1983年6月刊）创造的，并将1968年出生的人作为这一代的典型。1968年，日本GDP仅次于美国，位居世界第二。
个人认为，新人类一代可定义为从1963年-1969年出生的一代。
首先，经济高速增长时期是从1955-1973年，中间的1963年-1969年出生的一代，应该是接受经济高速增长期的价值观的影响最大的，也正是从东京奥运会的前年到大阪世博会的前年，即战后日本所谓的黄金时代。
其次，新人类一代大多出生于东京，其父辈生于20世纪30年代左右，战后到东京工作、结婚、生子。日本整体的生育高峰，虽然是“婴儿潮”一代出生的1947-1949年，东京的出生人数则是1964-1974年间出现高峰，除去1966年，东京的出生人数每年达到20万人以上。
从就业方面看，生于这个时期的人们，若是大学毕业，应于1986-1992年进入公司，这正是从泡沫经济前到经济萧条之前的一段时期，因此就业形势非常好。在此意义上，可以说生于这个时期的一代是最“泡沫”的，最具有新人类一代的特征。
新人类一代大多出生于经济高速增长的最中间的时期，东京生东京长，必然具有强烈的消费欲望。从孩提时代开始，就被父母带着逛银座，上了高中开始在涩谷一代游玩，引领第三消费社会的新人类一代于1983—1989年成年，正是经济从泡沫的前夕到巅峰的时代。
新人类一代的童年时代，日本已经成为经济大国，他们开始懂事时，家中的电器已是一应俱全,很少有人像婴儿潮一代一样，依然记得家里第一次买来电视的情景,一家一台电视理所当然，特别走在消费最前沿的东京更是如此。
家电厂商开始采取“一人一台、一屋一台”的战略，由此来刺激消费者的欲望。即茶室以外的卧室、小孩的房间都需要电视，电话配上子机，汽车分为父亲打高尔夫用的和母亲购物用的，音响分为会客室里放古典音乐的立体声、儿子听摇滚的迷你电唱机和女儿听广播的收录机，空调也得一间屋子一台。
象征着“从家庭到个人”变化的商品，就是索尼的随身听（Walkman），它于1979年开始销售，1981年进一步小型化，设计简洁的第二代随身听WM2横空出世。
此后，到1998年年底，仅盒带型随身听就有1.86亿部的销量。带着随身听漫步街头的，正是当时从高中进入大学的新人类一代。
单身寄生者
20世纪80年代，未婚倾向增强，过25岁未结婚的男女增多，仍然与父母住在一起的单身寄生者越来越多（图1）。
部分原因是，高中毕业后，因上大学或就业等从地方上东京的人减少了，从父母家去大学或公司的人增加，使得更多年轻人不用自己支付居住费等基本生活费，自己赚的钱自己花，一个人吃饱全家不饿。
图1 不同年龄段的未婚率的推移
根据总务省统计局的计算，1980年20-34岁的未婚男性中，与父母一起居住的比例，即单身寄生者的比例为32.9%，女性为26.1%，1990年时男性增至44.6%，女性增至38.8%。从绝对值上看，1980年-1997年，20-34岁的单身寄生者中男性从458万人增至638万人，女性从359万人增至563万人。
毋庸置疑，单身寄生群体没有住宿花销等生活开支，具有强烈的消费欲望，他们的消费主要面向时尚。
当时，川久保玲、三宅一生等DC名牌商品（Designer’s & Character’s）的销售额大增，与前年相比增加三成左右。
到1983年，这种势头加速，在丸井商场等地DC名牌商品开始出售，各个公司的销售额井喷式上升，有的企业甚至达到前年的3倍以上，这是惊人的数字，泡沫经济时代之前，DC名牌就已经泡沫似地发展了。
由于20岁一代的未婚人数以及独生子女增多，“从家电到个人电器”的变化加速。
那时，精工打出了“为什么不换个手表呢”的广告，建议工作用的、约会用的和运动用的要分开，可以拥有几块表。
根据经济企划厅（现内阁府）的统计，从单身者（未满30岁）的主要耐用消费品的保有量（每1000户家庭）来看，1969年每1000户只有86户拥有电冰箱，到了1979年增加到630户，2004年为902户。
吸尘器、洗衣机也显示出同样的增长速度。单身者拥有所有家电是从70年代后期开始的，这也正是从家庭向个人消费转变的时期，单身者的耐用消费品逐渐增加。
便利的流行
从营业方式来看，消费的个人化增加了便利店的销售额。此前，家庭是消费的主要单位，所以超市的营业额增加（图2）。
1972年，大荣（以主妇之店DAIEI起家，成立于1957年）的营业额竟超过了三越（日本最悠久的百货商店之一），轰动一时。百货店的营业额在泡沫经济时代达到顶峰，此后二十多年一直不断减少。因为第三消费社会中，人们崇尚名牌，百货店有所喘息，其后却很难有立锥之地。
图2 百货店、超市、便利店、邮购的营业额
一般认为，第一家便利店是1974年开设的7-11（7-ELEVEn）丰洲店，现在全国已有约5万家店铺，销售额超过8万亿日元，远远超过了百货店。作为第二消费社会的营业方式，超市也受到了便利店的冲击，销售额不断下降。
消费的个人化加速了从百货店到便利店的进程，加上以新人类一代为主的时尚化的发展，零售业开始相继模仿像PARCO（日本连锁百货品牌）一样的时尚大厦，比如Nichii开设了VIVRE，东急建成了109（ONE ONINE），1978年涩谷有了东急手工，1987年有了Loft，被称为“专业大店”的营业方式聚集了大量的人气。
消费的个人化，使得消费结构从物质转变为服务。比如，已经个人化了的消费者，就餐时不是自己买菜做饭，而是更多选择在外就餐，这就不是物质的消费，而是服务的消费了。
因此，家庭餐厅、快餐店等餐饮业都得到了发展。1970年，肯德基和天乐（Skylark）登陆日本，1971年麦当劳在银座的三越开了第一家店。
外卖产业的市场规模，从1975年的8.58万亿日元扩大到1985年的19.277万亿日元，天乐和麦当劳等的开店数量与同期公布的碗面的销售量也显示出和餐饮业相同的曲线（图3）
图3 餐饮业与碗面
麦当劳在日本，最初的销售目标是在银座的步行者天国游玩的年轻人，之后以单身青年为主要目标，在美国则是面向郊区的家庭。在日本，到了80年代，成长在70年代的年轻人已经结婚生子，在郊区带着小孩儿吃麦当劳。从80年代开始，麦当劳逐渐成为独自生活的年轻人吃饭的地方。
但是，餐饮业的销售额，从泡沫经济崩溃之后的1992年起开始增长缓慢，1997年达到29.7万亿日元的高峰后逐渐减少。
究其原因，第一，因经济不景气，在外就餐的消费者减少，在家自己做着吃的机会增多；第二，被称为“中食”的外卖食品流行起来，既不是在外就餐，也不是在家里做饭，而是把已经做好的外卖食品带回家里或公司吃，或者在街上边走边吃，或者坐在地上吃。
外卖在饮食费用中所占的比例，从1997年的4.7%上升到2009年的8.1%。外卖不包括碗面，真正自己做饭吃的机会越来越少了。近年来，碗面的销售额也持续增加。
分裂的大众
据说，超短裙“从1965年起的几年间，卖出了1亿件以上”，而这样的时代不会再出现了。“适合自我”与“感性”成为消费社会的中心概念。消费行动由于收入增加和感性需求而多样化，消费方式成了显示断层差距的东西。
阶层研究是社会学的一个领域，根据1955年以来每十年进行一次的《社会阶层与社会流动的全国调查（SSM调查）》，可以确认从1955-1975年，阶层意识不断地中产阶级化；到1985年，中产阶级化却停滞不前，阶层差距扩大的迹象反而日益明显。
在这种情况下，博报堂提出“分众”的概念，其原意为“分裂的大众”。分众化发展的背景则是感性的多样化与个人资产的差距。“现在，人们开始根据自己的感性、好恶来生活。在大众时代，人们希望过上普通人的生活，过上跟他人一样的生活，而今天人们再次把目光转向与众不同、独具风格的生活方式。”
博报堂认为，分众是由“感性、好恶”的多样化造成的，而且还与资产的差距密切相关，这一点是其创新之处。
一份面向消费者的问卷调查问道，“您认为家里是贫穷的吗？”“您认为现在的生活状况是宽裕的吗？”回答“不贫穷，宽裕”的“新富人”占总体的34%；而回答“虽不贫穷，但也不宽裕”的“新穷人”则占52%，是多数派，由此可见，“新穷人”才是分众的领导者。
经济高速增长结束后，由于产业、企业规模、性别、工种等的不同，工资的差距逐渐扩大。具体说来，1965年工资最高的产业和最低的产业的差距是1.65倍，但是1980年是1.41倍，1982年却扩大到1.52倍。
资产的差距也扩大了。到1968年前后为止，农民与工薪族的纯资产额基本相同，但是到了1979年农民的纯资产额就变成了工薪族的两倍。在首都圈这种倾向更加明显，1968年农民是工薪族的1.8倍，1979年是4倍。
当然，同样是工薪阶层的人之间也存在差距，有人是在地价便宜的时候买了房子，有人是在地价上涨后买了房子，还有人从父母那里继承了房产。在1977年之前买房的人。与1978年之后买房的人之间就有很大差距。由于工资与资产的差距扩大，个人的消费额也产生了差距。
在第三消费社会，民众开始分化为有钱且宽裕的人和有钱但不宽裕的人，“新穷人”推动了“中产阶级=大众”的崩溃。“新穷人们在并不宽裕的生活中，基于新的生活意识，不断创造新的生活方式。”
因为不宽裕，所以不买低价且灵敏度低的商品，而是买低价但灵敏度高的商品，去掉高级商品中多余的功能，只有灵敏度高的商品才是新穷人的选择。无印良品等商品于1980年开始发售，它们正是低价且灵敏度高的商品的代表。无印良品剔除了名牌商品的多余之处，通过最基础的材料取胜，而如何使用这些材料就完全交给了消费者的感性。
这种新穷人论和差距论，一度因1986年开始的日元升值、地价飞涨导致的泡沫经济而烟消云散。在泡沫经济崩溃后，由于小泉政权时代的经济复苏不依赖雇用的增加，非正式雇用者等问题日益明显，此时，“新穷人论”枯木逢春。
经过泡沫经济时代，“ビ”阶层（非富余阶层）的女中学生都拥有了路易威登的钱包，女高中生则是用香奈儿的化妆品打扮得花枝招展，大张旗鼓地穿戴名牌商品已经不再是“金”（家有余钱、感觉幸福的阶层）的存在证明。
属于“金”的女性反而更加朴素安静，不张扬，仿佛穿着几十年都不会改变设计的最基本的服装。即使是穿上优衣库的克什米尔毛衫，其穿着搭配也能看出她是属于“金”阶层的人，因为它体现出“金”阶层女性的自我主张。因此，越是上层社会越会穿优衣库、无印良品。
杂货的时代
在这样复杂的时代里，商店里出售的那些谁都会买的东西和必需品越来越难卖出去，因为消费者都在折扣店里买这些东西。百货商店与购物中心必须出售少数顾客感兴趣的特定种类商品，所以商店必须缩小商品类别范围，再增加各类别中商品项目的数量，于是Loft这类“大型专卖店”就应运而生了。
说到大型专卖店，不得不提东急手工（Hands），东急手工一号店于1976年诞生于神奈川县藤泽市，而1978年的涩谷店才算是真正意义上的东急手工。
涩谷东急手工店如其名，其经营理念就是“手工的复权”。在概念形成方面，“零售业开发天才”滨野安宏发挥了重要的作用。
滨野主张自己动手享受室外休闲活动，通过DIY的方式亲手创造生活，从而提出了“创意生活店”（creative life store）这一基本理念。
普通的五金商店或超市里随处可见的钉子，放到东急手工就变得与众不同，人们看到它就会自然而然地想象，能用这些钉子做些什么。实验用的烧杯并不用于实验，而是用来保存食品；放盆栽的架子可以当作室内摆设，放一些日用杂货；工地的电灯可以当作房间的照明装置。
Hands的特别之处就在于，让人们自己开发出商品不同的用途，从而给人们带来快乐。从这个意义上来讲，Hands“出售的不是天然素材和完全的成品”，所有的商品都是“半天然”和“半成品”，剩下的一半则成为人们发挥想象的空间”。
“半成品”思想还能让人联想到无印良品。
无印良品诞生于1980年，与涩谷东急手工基本是同一时期。这个时期，人们需要的不再是普通的批量生产，也不只是被动地购买名牌商品，而是开始把商品当作素材，由消费者亲自进行加工创造，思考新的用途。
“半成品”思想是十分日本化的思考方式。日本人能够把庭院铺石看成一座小山，把小卵石铺成的路比作大海，还能从小小的茶室中窥见宇宙，从茶碗的缺口中发现美。这种尝试其他用途的态度与“半成品”的思想是相通的。
另外，百姓们常常能从日常使用的器皿道具中发现美，美学家柳宗悦提倡“用之美”，他的“民艺”思想与“半成品”思想也是相联系的。
东急手工、无印良品的成功都告诉我们，消费社会开始成为“杂货的时代”。消费者在自身感性的基础上追求自我，单一的批量生产逐渐淡出人们的生活。比起家电、汽车、住宅这些大型商品，还是日用杂货这种轻薄小巧的商品，更能让人们轻松随意的展示自我。
