年入420亿!中国猛男的小心思 彻底被它摸透!(组图)

很多男人不理解,女人为什么一天照这么多次镜子。

其实,男人比女人更喜欢照镜子。

不过男性照镜子和女性照镜子,重点完全不相同。

女人穿上新衣服,可以在镜子前照两个小时;但男人不穿衣服,可以在镜子前照三个小时。

有一项调查指出,女性照镜子经常关注自己不满意的地方,而男人照镜子,大多数陶醉在欣赏自己最喜欢的身体部位:胳膊、腹肌、腿……

在健身房,一个让男人能够敞开身体放肆地欣赏自己的地方,有个品牌把猛男们拿捏的死死的。

上身之前,平平无奇,比耐克还小一圈。

不过一旦穿到身上,奇迹就发生了。

安德玛——一个在中国健身房猛男圈有绝对统治地位的品牌。

它看透了男人之间那点照镜子的“小心思”,多少女生会爱上Lululemon,就有多少男人为安德玛掏钱。

2022年,安德玛年营收59亿美元,相当于421亿人民币,在整个亚太市场开店超过1000家。

如今,耐克和阿迪在奥特莱斯苦苦清库存,但安德玛早就住进了高端商场。

都说男人的钱最难赚,安德玛到底是如何搞定男性的?


生猛“后浪”卷赢同行:

逼宫耐克,狠踹阿迪

运动品牌市场,实在是被耐克和阿迪这两家成立超过50年的公司垄断太久了。

在二人风头正盛的几年里,国内品牌深受其苦,常年笼罩在巨头的阴影里。

大家纷纷使出绝招自找活路:有的蹭大牌的光山寨、有的赞助马拉松、有的大搞收购...

但国外运动品牌的心酸,就很少有人关注。

安德玛很聪明,他知道在主流运动市场上,竞争不过NIKE和adidas。

这个“生猛”的后浪到底是怎么卷赢同行的?

当时,安德玛的创始人凯文曾经是学校橄榄球队的队长,这个身份很重要,让安德玛少走了很多弯路。

穿着棉质T恤打橄榄球,被汗浸透后会变得又黏又重,令整个球队苦恼。

于是,凯文在运动短裤内衬的材料上找到了灵感,做出了一款方便排汗的T恤。

于是创业当年,安德玛就搞定了很多学校的橄榄球队,赚了1.7万美元。

所以,安德玛无意中做出了一件很了不起的事——现在我们已经司空见惯的拥有科技感的速干衣,品类的开创者不是耐克阿迪们,而是安德玛。

这是安德玛成功的第一点,开创品类。

但一件T恤光做到吸汗还远远不够,安德玛的前十年,主要的精力全放在了吸汗T恤的研究上。

凯文觉得,第一件产品能否引爆市场非常关键,它会为你将来进入其他领域积累很高的品牌忠诚度,因此一定要反复完善产品。

橄榄球队的型男们,不仅要排汗,还要能展示身材撩妹。

于是凯文的大手一挥,全公司都投入研发紧身衣战争中。

最终,安德玛推出了运动紧身衣,不仅让肌肉男们找到了一种能够秀出自己肌肉的服饰,同时快速排汗和速干的效果,也颠覆了大家对于传统棉质服饰的认知。

于是美国的健身男女们都穿上安德玛的紧身衣,它的种子用户是专业运动圈。

安德玛对扩展产品线的建议一直非常谨慎的态度,直到20年后,才开始卖其他周边,但最初的吸汗T恤仍在不断的迭代中,最新的T恤已经经过了60多次迭代。

这是安德玛成功的第二点,开创品类,还得干到品类第一。

因为在开创品类之后,一定会迅速吸引来大批模仿者,而安德玛抓住中间的时间窗口把这个品类封杀,让紧身衣=安德玛。

代言人也找来了巨石强森,肌肉感爆棚。

比如,安德玛生物量测紧身衣,它能够监测并且即时传送运动员心跳、引力等数据,以便于对身体状况进行数据分析。

这样的性能,让安德玛受到了专业运动员以及专业级用户的认可。

2014年,在安德玛成立18年后,营收一举超过了老大哥阿迪达斯,成为仅次于耐克的第二大运动品牌。

这是阿迪达斯第一次被挤到了第三名的位置。


干掉巨头大牌,全靠让猛男上瘾

当时,无论安德玛业绩飙升的多快,不看好的依旧大有人在。

因为虽然紧身衣在中国大卖,它无论在直男界多流行,都和时尚贴不上边儿。

比起耐克和阿迪,安德玛更像是个老老实实的技术男。

但截止今年,安德玛在亚太市场开店超过1000家,其中中国内地市场独占约八成,最近发布的安德玛财报,也利润大涨。

有行业内人解读,正是因为亚太、中东和非洲地区的业绩表现较好,市场份额有所扩大,从而带来了更多的收入。

专攻中国猛男,玩虚的不行,安德玛用了两个绝招:

第一,猛男不一定在乎品牌,但一定在乎专业度。

安德玛的创始人说,比起运动品牌,他更觉得安德玛是一家科技公司。

虽然这句话现在已经成为了很多创业公司打科技牌的固定句式,但安德玛真的做到了,比如跟美国军方合作,为士兵提供高科技的速干衣。

为NASA和美国军方特种部队制造可以测定呼吸、心率、皮肤温度以及加速度等数据的工具—E39。

与HTC合作研发的智能设备UA HealthBox健身套装,其中包括体脂称、心率带和智能手环。

第二,搞定猛男,就要搞定猛男之王。

如果说专业性、科技性是搞定猛男的技术法宝,找到对的人,就是安德玛给自己“立人设”的最快方式。

2014年,安德玛以每年400万美元的合约赢得业内炙手可热的库里。

当时,穿着安德玛的库里一举拿下当年篮球世界杯冠军,让同款篮球鞋销量直接卖爆。

在中国市场,安德玛曾经找到过杨超越代言,但效果平平。

今年,国内推出满屏荷尔蒙的体能对抗节目《我可以47》,选手体能之强悍,基本人手一个冠军奖杯。

亚洲终极体能冠军赛总冠军,力量举世界冠军,攀岩联赛年度总冠军,柔术全国冠军,跑酷竞速赛全国冠军……甚至还有他。

李景亮,中国UFC“一哥”。

这些肌肉男,不正是安德玛目标用户的心之所向吗?

用安德玛亚太高级市场总监曾经揭秘,对专业运动的追求,是安德玛撬动市场的支点。


中国运动品牌,

怎么干出自己的安德玛?

对于许多初创型的公司来说,一无资金、二无市场、三无背景都是正常的状态。

27年前的安德玛,几乎跟现在的初创型公司一模一样。

但如今安德玛在过去三年也经历了业绩下滑、关店和库存压力这些糟心事,但一旦恢复,却并没有像阿迪耐克一样迅速丧失高端品牌力。

核心竞争力就藏在一句话里:细分市场,尖刀突破。

中国人买的很爽的两个品牌,一个是迪卡侬,因为迪卡侬的东西价格低到,你不买都觉得对不起自己。

15块钱的背包,提供10年质保;滑雪服已经炒到了上万,但迪卡侬依旧能找到二三百的滑雪服。

迪卡侬便宜到已经打败了平价之王优衣库——一件优衣库普通针织衫的钱,能买三件迪卡侬。

即使全行业都在涨价,迪卡侬还是维持了自己“穷鬼乐园”的风采。各大网站上,几乎人人都在吹它的性价比。

在这个价钱范围下,你知道它不能对标奢侈品,但你同时也清楚它再差也差不到哪儿去。

但这个变态低价靠的是极其复杂的供应链,中国品牌不好抄。

另外让中国人买账的品牌Lululemon和安德玛,看似跟迪卡侬大相径庭,其实也在关键细节上做到了极致。

不打大而全,不打性价比,而是抢占细分领域。

安德玛是科技型运动服的开创者,而Lululemon则细分了这一赛道,聚焦于新女性这一超级群体。

安德玛鲜明的特征是面料科技感强,能够为运动员提供凉爽干燥的体验;而Lululemon则抓住了瑜伽这个场景,让女孩疯狂买单。

在小众运动里的比较,甚至看不到耐克阿迪的影子。

避开对手的锋芒,挖掘消费者需求,专注于对手忽略的小市场,就能出奇制胜。

结 语:

最近,曾经默默无闻钻研细分市场的品牌,正在经历逆袭。

不再一家独大,而是每个细分领域,都跑出了自己的“耐克阿迪”:

在专业跑者的眼里,比起华为和苹果,他们更认可高驰;在健身达人眼里,老大耐克充满了弱点,他们更认可安德玛...

安德玛今年中国市场反弹背后,卖的不是衣服和鞋,是健身猛男的认同感。

在中国市场,对标Lululemon、安德玛的竞争者也不在少数,但尚未走出一家头部品牌。

专业,才是运动品牌的真正“战场”。


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